Lexique

Aire urbaine :
Pôle urbain complété par les communes périphériques qui envoient au moins 40% de leurs actifs travailler dans le pôle urbain ou dans des communes attirées par celui-ci. L'aire urbaine mesure le pouvoir d'attraction "au quotidien" des villes sur les communes périphériques. Il existe 361 aires urbaines en France métropolitaine (définition INSEE de 1997).
B to B (BTB) :
Acronyme de "Business to Business". Qualifie les actions commerciales ou marketing menées par des sociétés vers d'autres sociétés. Voir B to C.
B to C (BTC, BTH, B to H) :
Acronyme de "Business to Consumer" ou "Business to Home". Qualifie les actions commerciales ou marketing menées par des sociétés vers des personnes physiques. Voir B to B.
Cœur d'information :
Eléments d'information identifiés comme les plus importants dans les processus décisionnels de l'entreprise.
Complément de nom :
Éléments de l'adresse qui complètent les informations titre, nom et prénom comme : profession, socdédiété...
Complément de voie :
Éléments de l'adresse qui complètent l'adresse géographique : bâtiment, appartement, résidence, écart postal...
CRM (Customer Relationship Management) :
Ensemble de méthodes, logiciels et outils qui aident l'entreprise à gérer de façon structurée les relations avec ses clients en regroupant l'ensemble des informations qui les concernent dans des data mart. Cette centralisation des données recueillies lors de tous les contacts entre l'entreprise et ses clients fournit à son personnel une information complète qui l'aide à reconnaître et comprendre chaque client pour lui apporter un meilleur niveau de service et développer des opérations de marketing mieux ciblées. Cette discipline vise à développer un dialogue avec le client afin de connaître plus précisément ses besoins et de mieux y répondre. En retour, l'entreprise espère le fidéliser et accroître sa rentabilité. L'augmentation du chiffre d'affaires passe soit par l'apport de nouveaux clients, soit par une fidélisation des clients existants. Cette dernière option se montre plus avantageuse d'un point de vue économique, notamment sur des marchés concurrentiels, où les coûts d'acquisition sont très importants.
Data Mart :
Sous-ensemble d'un data warehouse lié à un métier de l'entreprise et conçu pour répondre aux besoins spécifiques d'un groupe d'utilisateurs spécialisé.
Datamining :
Traitement et analyse statistiques de bases de données permettant d'établir des relations et des comportements types.
Data Warehouse (entrepôt de données) :
Désigne un système d'information isolé des systèmes opérationnels et agrégeant des données thématiques, intégrées, non volatiles et historiées, dans le but de faciliter la prise de décisions stratégiques.
Décisionnel :
Processus d'utilisation de connaissances issues des informations et des données générées par les processus métiers de l'entreprise pour déterminer la meilleure action à entreprendre, la meilleure décision à prendre.
Déduplication/Dédoublonnage :
La déduplication est l'opération qui consiste à croiser différents fichiers pour repérer les enregistrements décrivant la même réalité. Elle peut servir à enrichir un fichier de référence avec les données d'un ou plusieurs fichiers externes (voir nettoyage de données). L'opération de déduplication peut aussi ne concerner qu'un fichier unique, afin d'en optimiser l'utilisation. Nous parlons dans ce cas de dédoublonnage de fichier. La déduplication est le plus souvent réalisée sur la base d'un match code créé à partir de chaque combinaison nom-adresse contenue dans un ou plusieurs fichiers.
Dossier de proximité :
Dossier permettant d'apprécier l'environnement d'un point de vente : potentiel, étendue de la zone de chalandise, présence de la concurrence, description des clients...
Fichier plat :
Fichier simple contenant une série d'enregistrements organisés en champs structurés ou libres ou encore en colonnes d'informations.
Fidélisation :
Ensemble des techniques visant à établir un dialogue continu avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque.
Géomatique :
Discipline ayant pour objet la gestion des données à référence spatiale et qui fait appel aux sciences et aux technologies reliées à leur acquisition, leur stockage, leur traitement et leur diffusion.
Géocodage (géoréférencement) :
Opération qui consiste à associer à chaque enregistrement d'un fichier d'adresses des coordonnées codifiées, afin de les exploiter dans un logiciel de cartographie spécialisé. Ces coordonnées permettront de représenter ce fichier sous forme d'une carte de points.
Géomarketing :
Ensemble de techniques, basées sur des cartes et des statistiques, qui permettent de mieux connaître son territoire et d'agir en conséquence. L'analyse des données tant internes qu'externes selon un axe géographique contribue à définir des objectifs commerciaux, équitables et cohérents entre l'environnement et le marché, pouvant être appréciés par des indicateurs de performance. Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des activités économiques. Il permet de développer les connaissances sur le comportement spatial du consommateur, sur la localisation des points de vente...
Géomarketing Décisionnel :
Tout le secteur du " décisionnel " peut s'appuyer sur la cartographie, grâce au géocodage. Ce procédé, qui consiste à transformer une adresse en un point sur une carte, permet par exemple - selon le principe " Vos voisins vous ressemblent " - d'adresser des courriers promotionnels ciblés dans l'ensemble de la zone de résidence d'un client déjà répertorié. Les cartes intelligentes font désormais partie intégrante de la panoplie des marqueticiens qui peuvent ainsi définir des zones attachées à certains magasins, mesurer les flux de clients - à partir des données de l'Équipement sur la circulation -, répartir les points de vente sur le territoire, organiser et suivre tournées et livraisons.
GPS (Système de positionnement global) :
Technique qui utilise un ensemble de satellites et d'instruments de réception (récepteurs) pour connaître une position sur la terre. La précision de ce positionnement peut varier de quelques centaines de mètres à quelques millimètres.
Grappe :
Partie d'un échantillon constituée d'individus statistiques ayant un caractère en commun. Exemple : les logements d'un même îlot, les personnes d'un même ménage...
GRC (Gestion de la Relation Client) : voir CRM
Îlot :
Plus petite surface limitée par des voies (publiques ou privées), des obstacles naturels ou artificiels (rivière, chemin de fer, ...) ou des limites de communes. C'est l'unité territoriale de base utilisée par l'INSEE pour le recensement général de la population.
INSEE :
L'Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques collecte, produit et diffuse des informations sur l'économie et la société française afin que tous les acteurs intéressés (administration, entreprises, chercheurs, médias, enseignants, particuliers) puissent les utiliser pour effectuer des études, faire des prévisions et prendre des décisions.
Intégré :
S'applique aux données d'un data warehouse: les données émanant de sources différentes doivent être intégrées, c'est-à-dire stockées selon les mêmes règles et dans le même format.
Iris :
Regroupement d'îlots en fonction de facteurs socio-économiques communs. Il peut s'agir soit d'un découpage des grandes communes défini par l'INSEE. (620 communes dont toutes les communes de plus de 30 000 habitants), soit de communes entières. Aucun Iris ne compte plus de 30 000 personnes. Les IRIS de la région parisienne ont tous une population inférieure à 10 000 personnes. Les "IRIS 2000" sont des regroupements homogènes de 2 000 habitants et couvrant toutes les communes de 5 000 habitants.
Isochrone :
Zone qui se définit par rapport à un endroit du territoire (par exemple un magasin) et à un temps d'accès à cet endroit. A l'intérieur de la zone isochrone, on accède au magasin en un temps inférieur au temps d'accès défini. A l'extérieur on met plus de temps.
Liste :
Autre nom pour désigner un fichier. Certains utilisent ce terme pour désigner des fichiers ne contenant que des noms et des adresses, par opposition aux bases de données mieux renseignées.
Maillage :
Subdivision d'un territoire en espaces géographiques plus fins : se superposent ou se complètent les maillages strictement administratifs (cantons, départements, circonscriptions, zones...), plus informels (aires d'influence des villes et réseaux de villes...) ou encore économiques (filiales de grandes entreprises...). Le maillage peut aussi être le fait d'infrastructures (de transport, par exemple).
Marketing One-to-One :
Concept marketing consistant à cibler et à personnaliser les messages et les offres adressés aux clients en s'appuyant sur l'analyse des informations dont l'entreprise dispose sur chacun d'eux.
Match Code :
Technique plus ou moins élaborée qui permet, à l'aide de mots clés, de chaînes de caractères de repérer les doublons, les analogies entre certains enregistrements d'une base de données. Par extension, le match code est aussi la clef utilisée pour dédupliquer. Voir Déduplication.
Ménage :
Ensemble de personnes qui habitent dans une même résidence principale, et qui forment une entité économique de base. Un célibataire vivant seul à son domicile est un ménage en soi.
Meta données :
Données décrivant les données. Elles englobent l'ensemble des informations relatives à la provenance, à l'historique et au traitement associés aux données d'un data warehouse.
MRC :
Marketing Relationnel Ciblé. Terme employé pour désigner le marketing direct orienté par l'utilisation des bases de données, dans l'optique d'envoyer le message pertinent à la bonne personne.
Nettoyage de données :
Processus visant à homogénéiser les données pour les rendre exploitables. Par exemple, pour intégrer les données issues de sources différentes. Le nettoyage des données assure leur intégrité en éliminant les doublons, en corrigeant l'orthographe et en supprimant ou complétant les champs non renseignés. Les opérations de nettoyage peuvent également couvrir le filtrage, l'agrégation, la vérification de relations, etc.
Normalisation de fichiers :
Traitement informatique qui met en conformité le fichier aux normes postales françaises et internationales. La normalisation permet d'obtenir un fichier "propre" au niveau de la présentation des adresses pour les éditions personnalisées et évite des sur-facturations de La Poste.
N.P.A.I. (N'habite pas à l'adresse indiquée) :
Abréviation employée par les services de La Poste qui signifie que le courrier n'a pu être distribué en raison d'une adresse erronée. Les N.P.A.I. sont renvoyés par La Poste à l'expéditeur (l'annonceur ou le routeur). Il faut savoir que chaque année, 12 % des foyers français changent de domiciliation. Aussi est-il arrivé que, sur certaines opérations de marketing direct, les NPAI représentent plus de 10 % des adresses. D'où l'intérêt de croiser les informations de départ avec celles de fichiers dits "repoussoirs". La Poste en édite un baptisé Estocade. Certains prestataires informatiques en ont créé en propre en enregistrant les retours postaux constatés ou en reprenant les informations du fichier des abonnés au téléphone. Traiter les NPAI peut aller plus loin que la simple suppression des adresses erronées. Il existe aussi des fichiers qui établissent des liens entre une nouvelle et une ancienne adresse. Celui de La Poste s'appelle Charade. Des éditeurs de presse et des vépécistes ont mis en commun leur changement d'adresses et ont ainsi constitué un fichier du nom de Cleanfiles.
Overkill - Underkill :
Risques liés aux opérations de déduplication. Dans un cas, overkill, on risque de supprimer des bonnes adresses, dans l'autre, underkill, on a tendance à laisser des doublons. En fait, la déduplication résulte d'un compromis qui dépend souvent de l'origine et des caractéristiques d'un fichier.
Périurbaine (Couronne) :
Communes ou des unités urbaines situées en périphérie des pôles urbains, dont 40% ou plus des actifs résidents vont travailler dans l'aire urbaine.
Qualification de fichiers :
Opération qui consiste à vérifier la véracité des informations (adresse, N° de téléphone, télécopie, activité, effectif, nom, prénom et fonction des décideurs...) contenues dans les fiches clients et prospects. Cette qualification s'effectue souvent par téléphone car les taux de remontées des questionnaires adressés par courrier ou fax, sont faibles. On parle aussi de qualification lorsqu'on ajoute une information externe aux enregistrements d'un fichier (par exemple un code typologique).
Qualité des données :
Conformité structurelle des données à l'utilisation qu'on souhaite en faire. Améliorer la qualité peut consister par exemple en la correction des occurrences multiples d'un même objet, ou le renseignement de champs vides.
Raster (cartes) :
Cartes utilisées en géomarketing ne comprenant pas, à l'inverse des Cartes vecteur, d'informations associées. Une carte raster est composée de pixels.
Recrutement
Ensemble des techniques visant à acquérir de nouveaux prospects ou clients.
Référentiel Client :
Environnement qui permet de centraliser toutes les données et informations relatives au client. Il doit permettre d'identifier de manière unique chaque client, garantir la cohérence, la qualité et la fraîcheur des informations client, et enfin permettre d'organiser et hiérarchiser les informations client et leur gestion. A ce titre, une première étape consiste en l'identification d'un noyau d'informations clients primaires, naturellement gérées par le référentiel, et d'informations secondaires, dont la gestion peut être déléguée aux systèmes d'information traditionnels de la société.
Restructuration :
Traitement informatique automatisé qui consiste à remettre en forme les données de différents champs des enregistrements : Libellé de voie, Civilité, Nom de personnes et raison sociale des entreprises, afin de leur donner un aspect visuel correct pour améliorer la qualité des mailings et des fax-mailings.
Scoring :
Méthode qui consiste à affecter une note (score) à chaque client ou prospect d'une base de données afin de cibler et prospecter avec une meilleure efficacité. Ce score peut être déterminé à partir de données externes ou de données calculées en fonction de comportements.
Segmentation :
Découpage d'une population ou d'une série de données pour identifier des sous-classes homogènes ou pertinentes, à partir d'un ou plusieurs critères (géographiques, socio-démographiques, socioculturels, comportementaux ...). En marketing, la segmentation permet de décliner une offre en adaptant sa forme et son contenu au profil des différents groupes cibles, tous homogènes mais aussi différents deux à deux que possible.
SGDB (Système de gestion de bases de données) :
Ensemble de programmes permettant d'organiser des bases de données. Un SGBD permet de structurer des bases de données dans un format standard et fournit des outils pour la saisie, la validation, le stockage, la manipulation, la recherche et l'extraction de données.
SIG (Système d'Informations Géographiques) :
Outil informatique qui permet de gérer différents types de données, que l'on a placées géographiquement sur un support-carte. Il permettant d'afficher, interroger, actualiser et analyser des données localisées (points géographiques) et les informations qui leur sont associées.
SIM (Système d'Information Marketing) :
Organisation de l'information dans l'entreprise dont le but est d'apporter aux dirigeants et aux opérationnels l'ensemble des informations dont ils ont besoin, au moment voulu. Il s'agit d'une véritable relation entre le décideur, qui a un choix à faire ou une réponse à donner, et l'environnement (marché, concurrence) à partir d'un système informatisé.
Taux de pénétration :
Pourcentage définissant la pénétration des ventes d'un produit. Si, parmi une commune de 10 000 ménages, 500 sont clients du produit, le taux de pénétration est de 5%.
Territoire commercial :
Zone géographique exclusive attribuée par une entreprise à un commercial, sur laquelle celui-ci détient la gestion exclusive de la clientèle et du potentiel.
Typologie :
Technique consistant à classifier (des territoires, des entreprises, des clients...). Chaque regroupement est appelé "classe typologique". Typiris est une typologie des iris basée sur les données du recensement de la population.
Underkill : voir overkill :
Vecteur (cartes) :
Cartes utilisées en géomarketing. Elles sont constituées d'objets auxquels on peut associer des informations, permettant ainsi de placer des données visualisées : emplacement des points de vente, pénétration de certains produits face à ceux de la concurrence.
VPC :
Vente par correspondance. Par extension, ensemble des acteurs de la VPC (VPCistes).
Zone d'emploi :
Découpage du territoire national en zones pertinentes pour l'étude des problèmes d'emploi. Ces zones ont été définies en 1982 selon des critères d'homogénéité économique et de solidarité entre les activités locales. Elles ont été révisées en 1993 à partir des résultats du recensement de la population de 1990 et mises en application à partir du 1er janvier 1994.
Zone de chalandise :
Zone d'attraction commerciale située autour d'un point de vente et où se trouve la majorité des clients.